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成都廣告心情（二）——市場跟隨者？市場挑戰(zhàn)者？
作者：平沙逐浪 時間：2004-2-6 字體：[大] [中] [小]
成都的磨子橋是很著名的電腦市場，從人民南路跳傘塔到一環(huán)路磨子橋一帶，就聚集了百腦匯、東華電腦城、@世界和數(shù)碼廣場等數(shù)家大型電腦市場，規(guī)模之大是令人吃驚的�；氐匠啥嫉牡谝患虑椋褪勤s到百腦匯好好的淘一番碟。
從家到磨子橋正好有55路車可以直達(dá)，一下車就可以感受到巨大的誘惑。沖過馬路，正好看到了兩個路牌廣告，一左一右，都是以紅色做基調(diào)。我首先看到的是左面的廣告——原來是神州大眾卡新版的上市廣告，一個疑問涌上了心頭，咦，為什么移動在同一個地方上兩個相同的廣告呢？
朋友哈哈大笑，你眼睛有毛病吧。我說不會吧，只不過左面的廣告是話筒和耳機(jī)，右面的廣告是嘴巴和耳朵，其他的字體設(shè)計和廣告語基本上一樣呀！朋友笑得更開心了，大哥，你的眼鏡度數(shù)又加深了吧，再仔細(xì)看看，右面廣告的廣告語是“處處敞開說 真正無限聽”！朋友的話讓我不得不再次審視這兩個廣告，細(xì)看之下，不禁大笑，原來左面的廣告是中國移動通信的新版大眾卡，右面的廣告是中國聯(lián)通的G網(wǎng)130風(fēng)行卡，但是為什么這兩個廣告如此近似呢？
從兩個廣告宣傳的內(nèi)容來看，幾乎一摸一樣，都是告訴消費者每月23元接聽所有來電，贈送來電顯示，取消優(yōu)惠區(qū)限制，真正實惠通話每0.2元一分鐘。老實說，產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高。
我們知道，在資訊發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象實在是太普及了，為此，營銷人和廣告人不得不努力的尋找新的突破口。記得臺灣一家廣告公司為豐田汽車所作的廣告，就是在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的逆境中，尋找到一個不一樣的思考點，在廣告畫面上，你看不到整個汽車，只看到汽車的底部，那些黑黑的設(shè)備，廣告告訴你，豐田汽車注重每一個細(xì)節(jié)的完善，包括你看不到的地方！實在是精彩的觀點，試想一下，哪個駕車人可以沒有事情，不借助任何外界設(shè)備去細(xì)細(xì)查看汽車底部呢？
另外一則臺灣廣告公司為日本NISSAN汽車所作的廣告，也有異曲同工之妙，一個男人走到一輛沒有人的NISSAN汽車前面，然后圍繞汽車開始左看右看，仔細(xì)欣賞著NISSAN汽車，不住為NISSAN汽車的完美感到驚嘆。最后他看看四周沒有人，就迅速的掏出鑰匙，在NISSAN汽車車身上劃出一道深深的痕跡，之后迅速逃匿了。很搞笑的一則廣告，沒有和其他汽車一樣，去訴求性能或者駕駛的感受，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，換了一個角度來看待問題，讓消費者和目標(biāo)受眾耳目一新。
也許你會說，哎呀，你講的是國外，中國消費者不會接受的，他們需要直接的廣告。不錯，消費者需要直接明確的廣告，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天。當(dāng)你作為消費者，左手拿著統(tǒng)一綠茶，右手拿著康師傅綠茶的時候，你可以真正的喝出它們有什么不同嗎？我想恐怕不行，這就是產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果。但是他們的廣告卻有明顯的區(qū)別，大家一定會記得那個為了心愛女孩，用康師傅綠茶瓶子掛滿冬天枯樹的男孩子吧，你一定會為他的真情所感動。也許有一天，你也會為心儀的女子而用心去做好一件事情的。
也許你會說，哎呀，說了半天，你還是沒有說清楚什么，老說些和電信無關(guān)的東西，看來你是不了解電信行業(yè)。是嗎？當(dāng)我站在廣告的對面，臨時攔住幾位路人詢問的時候，他們也笑了，因為第一眼他們都以為是同一個廣告，在我提醒之后，才發(fā)現(xiàn)是兩個企業(yè)不同的廣告，和當(dāng)初我的朋友提醒我一樣，我想，這兩家企業(yè)不至于凡是有這兩個廣告的地方都派駐一名提醒人員吧。
讓我們仔細(xì)想想，產(chǎn)品確實是同質(zhì)化了，但是它能夠帶給消費者的利益點卻不一定是一樣的，這就是為什么同質(zhì)化產(chǎn)品可以作出不同的廣告的原因�；仡^看看我們所接觸到的這兩個電信廣告，我確實不知道是誰先出來？在朋友的告知下，才知道是中國移動的廣告和產(chǎn)品先上市一步，那么作為市場挑戰(zhàn)者的中國聯(lián)通為什么卻采取了一種近似的表現(xiàn)手法，導(dǎo)致自己的廣告很容易和中國移動的混淆一處，令消費者無從分辨呢？
為中國聯(lián)通設(shè)想一下，它的不利局面在于，一是上市時間落后，二是資費缺乏優(yōu)勢，那么在這種情況下，是不是只能采用這種近似表現(xiàn)的手法呢？我的愚見是，不需要！相比之下，聯(lián)通還暫時是一個弱勢品牌，正面的沖突，結(jié)果是對中國移動有利，而對于聯(lián)通來說卻是不利的。我們作為策劃人和廣告人，為什么不深入探討一下，消費者對于聯(lián)通是一種什么態(tài)度？價格確實是一個有力的競爭因素，但是在價格的背后呢？
據(jù)我知道，中國聯(lián)通G網(wǎng)130風(fēng)行卡在春節(jié)期間開通了長途漫游功能，而我好像并沒有發(fā)現(xiàn)新版大眾卡有此功能，為什么中國聯(lián)通G網(wǎng)130風(fēng)行卡不可以把資費的宣傳和長途漫游功能結(jié)合在一起，形成競爭優(yōu)勢，來和新版大眾卡進(jìn)行競爭呢？遺憾的是，中國聯(lián)通，把這兩個因素分開進(jìn)行了不同的廣告宣傳，在廣告攻勢上，自己把自己放到了一個尷尬的境界�；蛟S分開宣傳是處于戰(zhàn)略的需要，但是實話實說，在中國聯(lián)通G網(wǎng)130風(fēng)行卡資費和新版大眾卡沒有特別明顯的優(yōu)勢的前提下，為什么不能再尋找其他優(yōu)勢，何況中國聯(lián)通G網(wǎng)130風(fēng)行卡不是沒有！中國聯(lián)通一直給自己在市場營銷上的定位是市場挑戰(zhàn)者，但是從這兩個廣告上面我看到的更多的是市場跟隨者的表現(xiàn)。
我最終沒有知道這個廣告是哪家廣告公司給聯(lián)通做的，但是我很遺憾，遺憾作為同業(yè)的他們沒有給聯(lián)通指出這一點，而導(dǎo)致聯(lián)通的廣告效果不突出，盡管這是我在臨時攔住幾位路人以后得到的不確切的一種觀點，但是我依然相信應(yīng)該是正確的。
一個成功的廣告不應(yīng)該是簡單的跟隨或者說是抄襲，應(yīng)該有自己明確的訴求點在其中，這就是USP理論的關(guān)鍵點所在，印證在這兩個廣告上面，作為廣告同業(yè)的你，發(fā)現(xiàn)了什么嗎？而為中國聯(lián)通設(shè)計和制作這副廣告的同行們，你們有是不是真正意識到了這一點嗎？
有人說：“我知道，我投入的廣告費有一半都浪費了，只是我不知道是哪一半？”我想我也不知道，但是聯(lián)通的這個廣告確實是在那一半當(dāng)中，這是不言而喻的一個事實。
